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Carlos Rosales: El cliente primero siente y luego existe

Articulo 28

 

En un artículo anterior hablamos acerca de la ecuación según la cual la gente compra, señalando que está determinada por dos factores: cuando percibe que recibe más valor y que minimiza el riesgo personal. Ahora bien, si ya sabemos cuándo compran las personas, en este artículo abordaremos el asunto de por qué compran las personas.

Para hablar de ello vale la pena acercarnos a las investigaciones de Russell Granger, consultor internacional y especialista en el desarrollo de negocios, ventas, marketing, gestión y habilidades de éxito personal, cuyo libro Los 7 detonadores de la persuasión explica cómo, de acuerdo a las últimas investigaciones en neurociencia, la mayoría de la gente responde más a las señales emocionales en lugar de las señales racionales. Es decir, que las personas, más que ser seres pensantes con emociones, somos seres emocionales con pensamientos.

Esto se puede explicar desde el punto de vista neurológico, comenzando por señalar que los seres humanos no tenemos uno sólo sino tres cerebros. Sí, efectivamente, como lo lees. Y esa conjunción de cerebros se conoce como el Cerebro Triuno. Vamos a conocerlos:

El primer cerebro es el Reptiliano. Se trata del más básico y está asociado a la supervivencia de la especie. Este es el cerebro que decide, ante una situación de peligro, si debemos huir o debemos pelear, y es el cerebro que tenemos en común con el resto de los mamíferos y los reptiles. De allí su nombre.

Luego de miles de años de evolución, sobre este cerebro primitivo e instintivo, se formó un nuevo cerebro, conocido como Límbico o Mamífero, ya que solo los mamíferos lo poseemos. En él “nacen” y se manejan las emociones. Aquí es donde se forman nuestros sentimientos de amor, apego a la familia, odio, venganza y demás emociones.

Finalmente, la evolución generó en los seres humanos un cerebro que sólo nos pertenece como raza y es el más evolucionado de los tres: es el que nos permite imaginar, proyectar, construir soluciones a nuestros problemas, es decir, el que desarrolla la inteligencia humana. Este cerebro, que nos diferencia del resto de los seres vivos, se le conoce como Neo-Córtex.

Investigaciones sobre el funcionamiento de estos cerebros han permitido hacer un seguimiento acerca de cómo funcionan ante un estímulo dado y qué áreas concretas se activan ante este estímulo, demostrando, por ejemplo, que el 90% de las decisiones que tomamos los seres humanos ocurren en el cerebro límbico y el 10% restante ocurren en el Neo-Córtex. Esto quiere decir que un noventa por ciento de nuestras decisiones son tomadas por el cerebro que maneja las emociones. Lo cual nos permite concluir, en nuestro mundo de las ventas, que nuestros clientes compran primero por razones emocionales y luego justifican su compra con razones lógicas.

¿A qué nos conduce esto? Esto concluir que toda estrategia de acercamiento hacia nuestros clientes deba venir primero a través de la conexión emocional. Por tanto, y partiendo del carácter emocional de las decisiones humanas, valdría la pena preguntarse, ¿Qué es mejor que un buen cliente? Un cliente satisfecho. ¿Qué es mejor que un cliente satisfecho? Un cliente fiel. ¿Qué es mejor que un cliente fiel? Un cliente leal, pero ¿Qué es más fuerte que un cliente leal? Un fan.

Y hacia allá está apuntando el mercadeo actual. Porque el cliente se queja, el fan perdona; el cliente quiere un buen descuento, el fan quiere un buen trabajo; a los clientes hay que buscarlos, los fans vienen a ti. Y he allí que las empresas de hoy no buscan ganarse a los clientes, sino ganarse a sus corazones. Ese es el enfoque que debemos tener en nuestra relación con nuestros clientes. ¿Qué estás haciendo tú para ganarte el corazón de tus clientes?

Carlos Rosales

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