¿Desde qué óptica debemos pensar las estrategias de servicio al cliente?
Independientemente de los planes que tengamos, lo primero que debemos tener en cuenta es que todas y cada una de las personas que requieren de nuestro producto, primero siente y luego existe.
En un artículo anterior hablamos acerca de cómo fidelizar clientes y la ecuación según la cual la gente compra, señalando que está determinada por dos factores: cuando percibe que recibe más valor y que minimiza el riesgo personal.
Ahora bien, si ya sabemos cuándo compran las personas, en este artículo abordaremos el asunto de por qué compran las personas: la razón detrás del marketing relacional.
Para hablar de ello vale la pena acercarnos a las investigaciones de Russell Granger, consultor internacional y especialista en el desarrollo de negocios, ventas, marketing, estrategias de servicio al cliente, gestión y habilidades de éxito personal. Pero antes de ello, veamos algunas ideas clave para entenderlo.
¿Qué es el marketing relacional?
Se conoce como marketing relacional a las acciones y estrategias para fidelizar clientes, gracias al cuidado que se presta a la comunicación con cada uno, lo que incluye una guía absoluta durante el proceso de compra, así como también se ejecutan las mismas acciones con aquellos que ya lo son.
Cuando se habla de estrategias de servicio al cliente, la mayoría de los emprendedores y empresarios piensan en el crecimiento de su cartera de usuarios o consumidores, cuando esta es solo una porción de la torta. ¿La otra parte? El cuidado y retención de lo que ya están a tu lado.
Esto último es más fácil de hacer, y, por tanto; una de las aristas del marketing relacional. Si necesitas un favor, ¿se lo pedirías a un amigo o a un completo extraño? Lo mismo ocurre en ventas. De hecho, las estadísticas señalan que 87% de los clientes recomendarían una marca, luego de una experiencia positiva.
Las emociones y las estrategias del servicio al cliente
Antes de continuar hablando sobre las estrategias del servicio al cliente, quiero retomar a Granger, quien en su libro Los 7 detonadores de la persuasión explica cómo, de acuerdo a las últimas investigaciones en neurociencia, la mayoría de la gente responde más a las señales emocionales en lugar de las señales racionales.
Es decir, que las personas, más que ser seres pensantes con emociones, somos seres emocionales con pensamientos. Por ello, cuando se habla de las claves para fidelizar clientes, lo primero en lo que se hace hincapié es en cuidar que se produzca una comunicación asertiva.
Para fidelizar clientes, hay que entender cómo funciona el cerebro humano
Esto se puede explicar desde el punto de vista neurológico, comenzando por señalar que los seres humanos no tenemos uno solo, sino tres cerebros. Sí, efectivamente, como lo lees. Y esa conjunción de cerebros se conoce como el cerebro triuno. Vamos a conocerlos:
El primer cerebro es el Reptiliano. Se trata del más básico y está asociado a la supervivencia de la especie. Este es el cerebro que decide, ante una situación de peligro, si debemos huir o debemos pelear, y es el cerebro que tenemos en común con el resto de los mamíferos y los reptiles. De allí su nombre.
Luego de miles de años de evolución, sobre este cerebro primitivo e instintivo, se formó un nuevo cerebro, conocido como Límbico o Mamífero, ya que solamente los mamíferos lo poseemos. En él “nacen” y se manejan las emociones. Aquí es donde se forman nuestros sentimientos de amor, apego a la familia, odio, venganza y demás emociones.
Finalmente, la evolución generó en los seres humanos un cerebro que solo nos pertenece como raza y es el más evolucionado de los tres: es el que nos permite imaginar, proyectar, construir soluciones a nuestros problemas, es decir, el que desarrolla la inteligencia humana. Este cerebro, que nos diferencia del resto de los seres vivos, se le conoce como Neo-Córtex.
Investigaciones sobre el funcionamiento de estos cerebros han permitido hacer un seguimiento acerca de cómo funcionan ante un estímulo dado y qué áreas concretas se activan ante este estímulo, demostrando, por ejemplo, que el 90% de las decisiones que tomamos los seres humanos ocurren en el cerebro límbico y el 10% restante ocurren en el Neo-Córtex.
Esto quiere decir que un 90 % de nuestras decisiones son tomadas por el cerebro que maneja las emociones. Lo cual nos permite concluir, en nuestro mundo de las ventas y de estrategias del servicio al cliente, que las personas compran primero por razones emocionales y luego las justifican con razones lógicas.
¿A qué nos conduce esto? A que todas las estrategias de servicio al cliente y por ende del marketing relacional, deben venir primero a través de la conexión emocional.
Por tanto, y partiendo del carácter emocional de las decisiones humanas, valdría la pena preguntarse, ¿Qué es mejor que un buen cliente? Un cliente satisfecho. ¿Qué es mejor que un cliente satisfecho? Un cliente fiel. ¿Qué es mejor que un cliente fiel? Un cliente leal, pero ¿Qué es más fuerte que un cliente leal? Un fan.
Y hacia allá está apuntando el mercadeo actual. Porque el cliente se queja, el fan perdona; el cliente quiere un buen descuento, el fan quiere un buen trabajo; a los clientes hay que buscarlos, los fans vienen a ti. Esa es la clave para construir buenas estrategias de servicio al cliente.
Y he allí que las empresas de hoy no buscan ganarse a los clientes, sino ganarse a sus corazones. Ese es el enfoque que debemos tener en nuestra relación con nuestros clientes.
¿Qué estás haciendo tú para ganarte el corazón de tus clientes?
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